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上外公共关系学复习

目录

公共关系期末复习笔记,上海外国语大学

目录

第一讲  公关的定义·························································1

第二讲  公关的历史·························································1

第三讲  公关的职能和作用··················································2

第四讲  公关的构成要素····················································2

第五讲  公关宣传···························································3

第六讲  危机公关···························································3

第七讲  企业形象识别系统··················································3

第八讲  试卷内容···························································4

修订历程:

2009 首次整理  

2010  修订


第一讲 公关的定义

1.公共关系一般是指:一个组织与其各类公众之间,为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流,以提高组织的信誉,塑造组织的形象。

2.完整的定义:公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。

3.五个层次:公众关系 传播活动 双向信息交流  控制、管理职能  有目的的自觉活动

4.公关的研究对象和内容:

三个构成要素(两点一线):社会组织 公众 传播活动

四个基本类型:主体型范围型 对象型 功能型

5.公关的本质特征

l      对象性——组织开展的一切公关活动,只有在公众中起作用,才是有意义的。

l      双向性——传播沟通是公共关系得以存在与发展的核心。

l      公正性——体现在开展公关活动的公平性上,尤其是对待公众,要公道平等。

l      持久性——公共关系的形成与改变是一个漫长的过程,不能急功近利。

第二讲 公关的历史

1.美国公关的形成与发展

社会背景

代表人物

特点

孕育时期

便士报运动

报刊宣传

Barnum

“凡宣传

皆好事”

形成时期

揭丑运动

Ivy Lee

让公众知晓

说真话

发展时期

科学理论

Edward

Bernays

系统化

科学化

兴盛时期

世界性潮流

Cutlip

Jeffkins

国际化

职业化

2.三个现代公关的来源:新闻代理人 新闻广告员 企业顾问

3.两个公关之父:艾维李(Ivy lee)   真正的现代公关之父:爱德华伯内斯(EdwardBernays)

4.艾维李四大公关原则

l      企业利益应该与公众利益一致

l      公共关系应该参与企业管理获得高层管理人员的支持和理解

l      公关应保持与新闻媒介经常性的联系

l      公关应强调企业人格化的必要性,进而将公关渗透到企业各类公众中去。

5. 艾维李四大公关实践:

美国煤矿公司工人罢工     致新闻界的公开信

宾夕法尼亚铁路事故       记者参观现场

洛克菲勒子公司工人罢工   突发事件中争取知名人士和新闻界支持

洛克菲勒形象策划         世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”

6.现代公关的四个第一

A 1897年PUBLIC RELATIONS 一词在美国铁路联合会出版的铁路年鉴中首次出现,这是企业第一次正确使用PR一词,并赋予公共关系概念。

B 1906年,爱维李发表了《共同原则宣言》,提出了“公众必须被告知”的公共关系信条。

C 1923年美国的爱德华伯内斯出版了第一本公关理论专著《公众舆论之凝结》,同年伯内斯在纽约大学开设了第一门公共关系课程,1928年出版了《舆论》,1952年编写了教科书《公共关系学》。伯内斯被誉为真正的“现代公关之父”

D 1952年,卡特利普出版了被后人誉为“公共关系圣经”的专著《有效的公共关系》

7.中国公关的现状:

整个行业不规范

缺乏高素质、有专业背景的公关人才

社会缺乏对公关的正确认知度、认同度

公关工作本身缺乏创造性

公关工作仍处在事务联系和人来人往

公关同行间缺乏交流与沟通

8.中国公关发展三阶段:

1985年前后:公关接待=所有公共关系  

1990年前后:新闻报道、公关宣传    

1998、1999年二、三年时间:把公关神化

9.公关工作的三个阶段

公关等于接待

公关宣传 手机网络等的运用

进入决策层咨询

第三讲 公关的职能和作用

1.六个公关职能

信息管理的职能     咨询建议的职能     宣传推广的职能

协调沟通的职能     提供服务的职能     危机处理的职能

2.四个公关的作用

监测作用   凝聚作用   调节作用   应变作用

第四讲 公关的构成要素

1.公关三要素:社会组织  公众      信息传播

分别是:    公关主体  公关客体  公关过程

2.社会组织分类

a按社会职能分:政治组织 经济组织 文化组织

b按目标特点分:盈利性组织(企业)

非盈利性组织(政府和军队)

第三类组织(社会福利、慈善机构)

3.公众的类型:(对象型公共关系)

a 问题导向分类:内部公众    政府公众    顾客公众    社区公众  

媒介公众    同行公众    事件公众

PS: 股东关系也是这一种

b 发展过程分类:非公众      潜在公众    知晓公众     行动公众

c 利益关系分类:互利型公众  冲突型公众  单向型公众

d 重要程度分类:首要公众     次要公众

e 稳定程度分类:临时公众     周期公众       稳定公众

f态度分类:    顺意公众     逆义公众       边缘公众

第五讲 公关宣传

1.公关传播的特征:社会性、文化性、道德性、情感性、新奇性

2.公关传播的媒介:(注意实物媒介)

(1)视听媒介

(2)报刊、期刊等公开发行的印刷品

(3)宣传印刷品

(4)赞助活动

(5)公关广告

(6)公益宣传品

(7)邮寄书信、函件和印刷品

(8)演讲

(9)企业风格和标志

3.公关广告:企业广告   响应广告   特殊形式广告    新闻广告

4.四步工作法:调查 策划 实施 评估

5.调查的基本方法:

a调查法:全面普查    典型调查      抽样调查

b收集资料法:文献法  访谈法  问卷法

5.企业识别系统CIS

第六讲 危机公关

1.公关危机

指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。

2.危机的特点:突发性、普遍性、严重性

3.危机的类型:除了自然灾害、人为破坏、社会宏观环境以外的危机

如:经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等

4.公关危机的特征

必然性和偶然性

突发性和渐进性

破坏性和建设性

急迫性和关注性

5.危机处理原则

三“T”原则:Tell your own tale(以我为主提供情况)

Tell it fast (尽快提供情况)

Tell it all (提供全部情况)

公众至上原则

维护声誉原则

第七讲 企业形象识别系统

1. CIS主要包括三部分,即MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。

2. 形象识别媒体(CIS)

理念识别(MI)

行为识别(BI)

视觉识别(Ⅵ)

内容

企业使命、经营宗旨、精神、信条、座右铭、文化性格、道德伦理

对内:服务识别、管理模式(组织系统、规章制度、检查反馈)

组织名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥物、口号

对外:公害对策、市场调查、产品开发、公关政策、财务政策、公益性和文化性活动

媒体

经营战略、经营策略、企业风格、店歌、员工的价值观

对内:服务识别:待客态度、礼貌用语、仪表仪容;个性化服务;服务规程管理模式:组织机构、员工守则、员工培训、生产福利制度内部活动

建筑物外观、办公器具设备、招牌、标识牌、名称和标志、职工制服、宣传品、展览和展示、广告、其他

对外:形象广告、CI统摄下的旅游公关

活动

新闻信息传播、公关主题活动、经营场所的布置

内部:服务竞赛、评选先进、征店歌、奖励、联欢活动、聚餐、生日会、郊游、参观观摩

有奖征集设计方案

外部:刊登公益性广告、礼仪性广告、企业事件广告;提高新闻展露度,保持公众注目率有意识地制造新闻:积极参与和赞助公益和文化活动

第八讲 试卷内容

1.填空题30空 概念 第一章 要素 特征 公关之父

2.选择题(多选) 20道

PS:企业整体社会效益是指经济效益 文化效益 生态效益 不包括生产效益

3.两道论述题:

1.阐述公关四步法(研,策,实施,评估)

公关策划书主要部分

论述作业中贡献及改善意见

公关目标和主题

2公关危机的内涵

组织架构的设置

原则(罗列)

三级管理概念(委员会。办公室。工作小组).

选一公司论述其一次危机公关,做的好的地方,不足之处,给出建议,需要改善的地方

3.以公关传播的角度(人大选举三大策略.让公众知晓并支持)

个人认为人大宣传在校园进行

作为组织方应该怎么做

公共关系学教程

上海外国语大学

国际工商管理学院

袁王珏

教学体系

引言

l 什么是公共关系?

l  两点一线

l  推销?广告?公关?

l  公关与营销

l  个人主义——社会性个人

l  个体切入——世博公关

l   公关的创意

l  危机公关

第一节公共关系的定义与特点

l  公共关系一般是指:

     一个组织与其各类公众之间,为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流,以提高组织的信誉,塑造组织的形象。

l  Public relations is:

    To dosomething good and let people know by all kinds of publicities.

一、具有代表性的观点

l  管理职能论

l 国际公关协会(IPRA)的定义

l  传播沟通论

l 不列颠百科全书的定义

l  社会关系论

l 普林斯顿大学H.L.Chils教授的定义

l  组织行为论

l 大众传播学导论的定义

l  表征综合论

l 第一届世界公关协会大会达成的共识

二、相对完整的公共关系定义

l  公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。

l   五个层次:

        公众关系                                

        传播活动

              双向信息交流

                    控制、管理职能

                           有目的的自觉活动

   对公共关系的理解

l  公共关系是一种状态

l  公共关系是一种活动

l  公共关系是一种意识

l  公共关系是一种职业

l  公共关系是一门学科

  公共关系学研究对象和内容

l   三个构成要素:

Ø 社会组织

Ø 公众

Ø 传播活动

五  公共关系的本质特征

l   对象性——组织开展的一切公关活动,只有在公众中起作用,才是有意义的。

l   双向性——传播沟通是公共关系得以存在与发展的核心。

l   公正性——体现在开展公关活动的公平性上,尤其是对待公众,要公道平等。

l   持久性——公共关系的形成与改变是一个漫长的过程,不能急功近利。

六  公关十字

l Deliberate

l Planned

l Performance

l Public Interest

l Two Way Communication

l Management Function

推荐

l  中国公共关系发展报告2006-2010

l  公关第一、广告第二

          阿尔.里斯   上海人民出版社

l  公关世界国际公关

l   中国公关网、www.17pr.com

第二讲:公共关系的历史

公关活动的特点(衡量标准):

    有组织、有计划、职能化

(凝聚力口号、宣传网络、引起共鸣)

第一节  公共关系发展的历史

Ø  现代社会以前的公共关系

Ø  美国公共关系的发展

Ø  中国公共关系的发展

一、历史上的公关活动

古代类公共关系活动的表现

l  政治表现

l  告知、劝服、宣传意识

l  民心、民众舆论意识

l  联盟、危机意识

l  社会表现

l  交流意识

l  招牌意识

l  人和意识

二、公共关系在美国的兴起

l  民主政治条件

  民主政治取代封建专制政治是政治前提

l  商品经济条件

  商品经济高度发展提供了现实土壤

l  传播技术条件

  现代传播的飞速进步提供了技术手段

三、美国公共关系的形成与发展

四、现代公共关系的来源

l 新闻代理人

l 新闻广告员

l 企业顾问

                                 公关之父 IVY LEE

五、Ivy Lee 四大公关实践

l   美国煤矿公司工人罢工

    致新闻界的公开信

l   宾夕法尼亚铁路事故

    记者参观现场

l   洛克菲勒子公司工人罢工

    突发事件中争取知名人士和新闻界支持

l   洛克菲勒形象策划

    “世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者

六、IVY LEE 公共关系四大原则

l   Business allying itself with thepublic interest

l   Public relations programs having theactive support of top management

l   Open communication with the mediaalways being practiced

l   Humanization of business by goodpublic relations with employees, customers and neighborhood

IVY LEE公共关系四大原则

l  企业利益应该与公众利益一致

l  公共关系应该参与企业管理获得高层管理人员的支持和理解

l  公关应保持与新闻媒介经常性的联系

l  公关应强调企业人格化的必要性,进而将公关渗透到企业各类公众中去。

七、现代公关历史上的四个第一

l  1897PUBLIC RELATIONS 一词在美国铁路联合会出版的铁路年鉴中首次出现,这是企业第一次正确使用PR一词,并赋予公共关系概念。

l  1906年,爱维李发表了共同原则宣言,提出了公众必须被告知的公共关系信条。

现代公关历史上的四个第一

l  1923年美国的爱德华伯内斯出版了第一本公关理论专著公众舆论之凝结,同年伯内斯在纽约大学开设了第一门公共关系课程,1928年出版了舆论1952年编写了教科书公共关系学

    伯内斯被誉为真正的现代公关之父

l  1952年,卡特利普出版了被后人誉为公共关系圣经的专著有效的公共关系

. 公共关系发展演变的特点

l 主体多元化

l 层次战略化

l 内容丰富化

l 方法专业化

l 手段现代化

l 理论整合化

. 公共关系的现代化与全球化

l  可持续发展与环境公关

l  问题管理与危机公关

l  互联网与网络公关

l  公共关系产业化

l  跨文化交流中的公共关系与国际公关

第二节中国公共关系的发展

一、中国共产党的公共关系活动

 

  革命战争时期、抗日战争时期、

  解放战争时期、抗美援朝时期

二、中国现代公关发展的历史

l  中国公关开始于19世纪40年代

l  中国大陆公关全面开展于80年代初期

      85年前:普及、宣传

      85-90年:进一步传播

      90-95年:较快的发展

      95年代后:公关与企业管理结合

l  发展态势从沿海向内地发展

三、中国现代公关发展的实践

l   1985年前后:公关接待=所有公共关系

l   1990年前后:新闻报道、公关宣传

l   19981999年二、三年时间:把公关神化

四、中国公关的现状

l  整个行业不规范

l  缺乏高素质、有专业背景的公关人才

l  社会缺乏对公关的正确认知度、认同度

l  公关工作本身缺乏创造性

l  公关工作仍处在事务联系和人来人往

l  公关同行间缺乏交流与沟通

四、解读2012年中国公关行业调查报告

l   市场加速扩张,公关人均创收和创利能力居前

l   服务竞争升级,战略咨询和知识管理成为新一轮竞争主旋律

l   阵营加速分化,综合型与细分服务公司交相辉映

l   中国成为世界公关业新的焦点

l   创新,竞争力的核心

l   市场进入差异化竞争时代

公关行业特点

——智力服务机构/行业

l   越老越值钱

l   供需严重失衡

    所有公司个层面、各层次都紧缺人才

l   站在社会、时尚最前沿

l   从业人员自我发展迅速

公关行业的工作内容

l   策略咨询

l   公众传播

l   活动管理

l   媒体关系

l   危机管理

l   政府关系

l   投资者关系

l   公共事务

l   企业形象管理

五、新世纪公关发展新趋势

l  沟通模式及其要素功能和地位的变化

l  道德约束增强

l  更加广泛、深入地应用各种社会科学

l  战略公共关系管理的重要性日益突出

第一节  公共关系的职能

ü              信息管理的职能

ü              咨询建议的职能

ü              宣传推广的职能

ü              协调沟通的职能

ü              提供服务的职能

ü              危机处理的职能

第二节  公共关系的作用

l  监测作用

l  凝聚作用

l  调节作用

l  应变作用

第四讲公共关系构成要素

公关三要素

l  公共关系主体——社会组织

l  公共关系客体——公众

l  公共关系过程——信息传播

    在公共关系行为中浑然一体、密不可分

第一节公共关系主体社会组织

l  广义——各种类型的组织

l  狭义——公共关系的专职机构和专职人员

一、社会组织的涵义及其特征

l  人们为了有效地达到特定的目的,有计划地建立起来的具有相对独立性的一种共同活动群体。

l  特征:

l  特定目标

l  一定数量的固定成员

l  组织结构的制度化

l  组织成员行为的规范化

l  开放的系统

二、社会组织的类型

l  按社会职能分

l  政治组织

l  经济组织

l  文化组织

l  按目标特点分

l  盈利性组织(企业)

l  非盈利性组织(政府和军队)

l  第三类组织(社会福利、慈善机构)

三、公共关系主体的表现形态

l  公共关系部门

l  公共关系人员

PR PractitionerPR ManPR Officer

l  公共关系公司

.主体型公共关系

l  政府公共关系

l  目标

l  意义

l  对象

l  原则和要求:1)公共的价值取向

                        2)提高行政透明度

                                公开政务活动

                                公开办事

                                公众参政议政

                                开展电子政务

企业公共关系

l   具体目标

l   普及形象观念

l   创造关系资源

l   开展消费教育

l   公共关系广告

l   公共关系广告与商品广告的区别

l   公共关系广告的类型

l   CIS

l   CS

六、社会性个人公关案例

l   布什VS普京

l   日本山一证券社长

l   博雅结论:

    在今天的商业社会中,首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。

第二节  公共关系客体公众

l  公众的涵义

    任何因面临某个共同问题而形成的并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。

l  公众的基本特点

l  同质性

l  相关性

l  层次性

l  多变性

公众的类型

l   问题导向分类

l  内部公众

l  政府公众

l  顾客公众

l  社区公众

l  媒介公众

l  同行公众

l  事件公众

公众的类型

l  重要程度分类

§    首要公众

§    次要公众

l  稳定程度分类

§    临时公众

§    周期公众

§    稳定公众

公共关系实务之一:
         公共关系的工作程序

l 工作程序

l工作目标:

取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作

四步工作法

l  调查

l  策划

l  实施

l  评估

    卡特里普(Cutlip):

           组织与公众的良好关系必须经过精心的策划,必须经过特定的步骤和过程。

第一节  公共关系调查

l  公共关系调查的作用

            使组织了解其在公众心目中的形象地位,开展公关工作的条件、困难,竞争对手的情况,实现目标的可能性,为组织决策提供科学依据,增强公关活动的针对性,提高公关活动的成功率。

l  公关活动——车轮

    公关调查——

一、组织形象调查

l   自我期望形象

l  决策层目标和期望

l  员工的要求和评价

l  组织现状和基本条件

l   组织实际形象

l  公众网络分析

l  形象地位测量

l  形象要素调查

l   寻找形象差距


组织形象要素调查表

二、其他基本调查内容

l  组织基本情况调查

    组织经营情况;员工关系情况

l  公众情况调查

    消费者、媒体公众等外部公众

l  宏观环境调查

    政治、经济、人文、技术

l  公共关系活动背景及效果调查

三、公关调查的原则与方法

l   指导原则

l  全面性原则

l  代表性原则

l  客观性原则

l  定量化原则

. 调查的基本程序

l   准备阶段

l 明确调查动机

l 确定调查课题

l 确定调查范围

l 制定调查方案和调查计划

l   实施阶段

l   分析阶段

l   总结阶段

. 调查报告的结构

l 标题

l 导语

l 主体

l 结尾

l 附录

                要求:严谨、简明、通俗

第二节  公共关系策划

l  四步工作法的灵魂与核心

l  中国公共关系大辞典对策划定义:

          人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。

l  公共关系策划的原则

        整体性与目的性,独创性与连续性,

        计划性与灵活性,客观性与可行性

公共关系策划与创造性思维

l  灵感的激发

    “今年二十,明年十八

l  想象的突破

    中国银行海峡两岸台北北京长跑活动

l  诸因素的组合

    可口可乐100年纪念活动

l  思维的超常与碰撞

公共关系策划过程

l   分析信息

l   确定目标

l   确认公众

l   设计主题

l   选择媒介

l   选择时机

l   计划编制

l   经费预算

l   方案审定

第三节  公共关系方案实施

    把策划内容变成现实活动

l  有效地加强与公众的沟通、排除障碍

l  善于同各种媒介打交道

l  及时调整方案和行动,目的是更加完善

l  选择合适的人员

l  注重信息反馈

第四节  公共关系效果评估

l  检测方法

l   观察反馈法

l   目标管理法

l   舆论态度调查法

l   内外部评估法

l   新闻报道分析法

公共关系实务之二:
         公共关系传播

公共关系实务之三:
         企业危机管理

公共关系传播

       传播的基本因素与传播媒介

       公共关系传播类型

       大众传媒在公共关系传播的运用

       公共关系语言

       公共关系广告

       建立企业外部经常性信息交流网络

       建立企业内部经常性信息交流网络

       品牌传播的6步骤

       公共关系的传播形式

传播的基本因素

Ø传播者

Ø传播内容

Ø传播符号

Ø传播媒介

Ø传播对象

Ø传播环境

Ø传播反馈

Ø传播干扰

传播媒介

     印刷类传播媒介

报纸、杂志、书籍、小册子、对内报纸

     电子类传播媒介

广播、电视、电影、音像出版物、电子计算机

     其他传播媒介

实物、模型、人体、产品包装、广告牌、车身、

灯箱、布标、旗帜、象征物、邮寄信函

公共关系传播类型

Ø 人际传播

Ø 组织传播

Ø 小组传播

Ø 群体传播

Ø 大众传播

大众传媒在公共关系传播的运用

Ø 善于运用大众传媒

Ø 善于进行新闻策划

Ø 运用好¡°议程设置¡±理论

Ø 善于传播具有创新意义的新闻事件

公共关系语言

Ø 公共关系语言:

¡ª¡ª职场面试、商务谈判、公关演讲

Ø 使用公共关系语言应注意的几个方面

u谈话主题的一致性

u根据谈话的反馈信息及时调整信息发布、交流的内容和方式

u语言必须通俗易懂

u句子使用灵活多样

u语调的正确使用

u递向说服

公共关系广告

Ø 企业广告

Ø 祝贺广告

Ø 公益广告

Ø 歉意广告

Ø 征求类广告

Ø 创意广告

Ø 谢意广告

Ø 响应广告

建立企业外部经常性信息交流网络

Ø  开业典礼、新设施奠基典礼等重大活动

Ø  新产品介绍会、展览会、展销会等

Ø  社会赞助活动

Ø  企业定期或不定期的新闻发布会

Ø  加强与新闻媒介人员的合作

Ø  撰写新闻发布稿

Ø  摄制介绍企业的新闻记录片和录像片

Ø  重视象征企业整体形象的厂名、厂徽、商标等

Ø  编辑对外刊物

Ø  摘发公众来信

Ø  开展专门性的社会咨询活动

Ø  对外宣传中注意突出企业的特色

建立企业内部经常性信息交流网络

Ø  编辑内部刊物

Ø  企业简报

Ø  企业内部报纸

Ø  内部电子媒介

Ø  职工手册

Ø  建立企业内部各级管理组织的信息交流制度

Ø  企业内部定期或不定期的信息发布会

Ø  专题座谈会

Ø  职工来访接待日

Ø  企业内部出谋献策活动

品牌传播的6步骤

公共关系的传播形式

企业危机管理

       产生企业危机的主要原因

       危机的定义、类型、特征

       危机管理的内涵

       公共关系处理企业危机的原则

       危机管理的组织落实

       企业危机中应采取的公共关系策略和方法

       企业危机中的对话程序

       企业危机中的信息发布

       企业危机中处理好与新闻媒介的关系

产生企业危机的主要原因

 

Ø   由于企业产品质量、产品价格、产品服务不当,给消费者的利益带来严重损害而产生的危机。

Ø   由于突发性事件,如飞机误班、列车误点、轮船误航等造成企业不能按时、按价履行职责,造成消费者利益受损而引起的危机。

Ø   由于新闻报道失实,使社会公众、社会团体对企业产生误解、严加抨击而产生的危机。

Ø   由于企业决策失误,重大营销举措不当,致使消费者利益严重受损,集体上访而引发的危机。

Ø   同行业之间不良竞争、恶性竞争而诱发的危机。

Ø   由于不可抗拒的自然灾害,如水灾、地震、火灾而引发的危机。

Ø   由于企业处理与消费者之间的纠纷不当而引发的危机。

Ø   企业不实行为、虚假宣传而诱发的危机。

危机的定义

危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件

    Any situation that isthreatening or could threaten to harm people or property, seriously interruptbusiness, damage reputation and/or negatively impact share value.

危机的类型

内部来源危机

经营危机

管理危机

法律危机

素质危机

关系危机

经典案例:35次紧急电话

Ø从¡°笑脸背后的真面目¡±到

    ¡°35次紧急电话¡±

Ø危机常常处于不稳定的状态,

 关键是如何使其向好的方向发展。

危机的特点

必然性和偶然性

任何可能出错的都会出错

突发性和渐进性

危机的发生不可完全预见

破坏性和建设性

危机是风险与机会的统一

急迫性和关注性

引导舆论¡°兵贵神速¡±

危机管理的内涵

  CrisisManagement VS Crisis Public Relations

 

 危机管理是指为了预防危机的发生,应付各种企业可能出现的危机情境,减轻危机损害,尽早从危机中恢复过来,所进行的信息收集与分析、问题决策与预防、计划制定与责任落实、危机化解处理、经验总结与企业调整的管理过程。

公共关系处理企业危机的原则

危机管理中的4R

危机管理的原则

qT”原则

v Tell your own tale(以我为主提供情况)

v Tell it fast (尽快提供情况)

v Tell it all (提供全部情况)

q公众至上原则

q维护声誉原则

危机管理十大原则

ü积极性原则

ü主动性原则

ü及时性原则

ü冷静性原则

ü真实性原则

危机管理的组织落实

一、危机管理组织架构的设置

   ¡ª¡ª三级组织三级管理

Ø危机管理委员会

Ø危机管理办公室

Ø危机管理工作小组

危机管理的三级组织架构图

危机管理的组织落实

二、发言人制度的确立¡ª 一个声音一个观点

极强的沟通协调和应变能力

负责发布真实信息

从容面对媒体和公众

有理有利有节驾驭场面,以人格魅力影响公众

体现良好组织形象

企业危机中应采取的公共关系策略和方法

企业危机中的对话程序

企业在发布信息的注意事项

企业危机中处理好与新闻媒介的关系


高露洁的危机公关案例分析

事件:

2005年4月13日,美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果:很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生,会和自来水中的氯发生反应,产生挥发性物质三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 

2005年4月15日, 英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。”并声称《旗帜晚报》调查发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生,而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中,马可·普里格还提供了“专家说法”:世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说,消费者如果不放心的话,最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。 

国内媒体纷纷爆炒,均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日,针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道,高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称:“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态:目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏,必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日,Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说,许多媒体对他的观点纯属断章取义。他没有说,也没想给谁一个结论,说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说,周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然是对他最近研究的过度反应。他认为,人们跳过了他的结论,现在没有担心的必要。

随后,国家质检总局法规司有关负责人也表示,我国有相关规定,禁止化妆品中使用三氯生成分,但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。

虽然Vikesland对他的观点作了解释,但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降,甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏,仅5907人愿继续使用该产品。这说明,不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点;88.4%的网民过去信任高露洁品牌,但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。” 

4月21日,《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查:谁制造了牙膏信任危机》,称所谓“高露洁致癌事件”,其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。

4月27日,高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国,前来救火。高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应。召开新闻发布会,接受150多家新闻媒体的挎问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示,“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。在发布会现场,高露洁向记者出示了两大证据:一方面,DavidWilcox等带来了Peter Vikesland教授的澄清录音。Peter Vikesland,“媒体错误地报道和过度地反应,造成了不必要的恐慌”,他的实验室研究根本没有涉及到牙膏,或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,这两大机构确认:在中国所做的研究发现,高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

尽管如此,但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。

至此,高露洁事件落幕。

企业应对策略分析:

成功之处:

1、能较迅速地对媒体报道的负面新闻作出回应,并且理直气壮,满怀自信,一副坚信自己的产品不会有问题的姿态,从某种程度上消除了一些消费者的疑虑,走出了成功的第一步。我认为当危机事件发生时,许多企业往往会表现的很心虚,一出事,马上就收回产品,这与其说是诚恳认错,我觉得更像是“做贼心虚”,并且也印证了媒体的负面报道,让消费者更加坚信了产品是有问题的。

2、由事件引发人出面澄清,中国有一句话古叫做“解铃还须系铃人”,此次危机是由于 Peter Vikesland的研究成果引发的,而由他来亲自出面澄清,一方面可以让消费者相信这次事件是由于一些人对他的研究成果的曲解,另一方面由于Peter Vikesland本人是一位有关方面的教授,他的言论也会更具影响力、说服力。

3、能很好地利用权威报纸的言论为自己澄清,加强了消费者的信任。《南方周末》在中国的影响力是毋庸置疑的,而高露洁一定也是认识到了这一点,所以会首先选择在《南方周末》上为自己澄清,而《南方周末》的报道也必定会影响其他一部分媒体的报道,使高露洁危机处理在媒体报道方面取胜。

4、主动召开新闻发布会正面澄清此事,并且出示有力证据。面对危机,回避不能解决问题,只有正面应对才能解决危机。而高露洁就做到了这一点,并且在新闻发布会上,出示了Peter Vikesland教授的澄清录音,同时利用中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明,不仅澄清了此次事件,还借此强调了自己的“独特专利配方”和“非常有效”。这在某种程度上也借这次发布会为自己做了广告宣传。

不足之处:

虽然高露洁此次危机公关处理上有诸多可圈可点之处,并且也动用了各方力量为自己澄清,但是它却没有很好的利用政府的言论来澄清事件。在中国,政府在消费者心目中的影响力是绝对不容忽视的,由于政府的绝对权威性,他们的话往往会胜过其他人的专家、学者、媒体人员。而在此次事件中,政府质检总局的回答却很模糊,一开始只是表示“没有明确的安全和检验标准,将会关注此事”,而在最后的新闻发布会上国家质检总局也依然没有出席表态。这不免会让一些消费者产生疑虑。

对消费者的影响:

高露洁事件虽然在刚刚爆发时让消费者恐慌。使高露洁牙膏销量明显下降,甚至有人开始退货。不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点。但是,一方面,由于高露洁牙膏较为迅速地作出了反应,较为成功的处理了这次危机,并且始终坚持自己的品质没有问题,很好的消除了消费者心中的恐慌和对品牌不信任,同时降低了消费者对此事的关注度,维护了企业形象,重新挽回了很多消费者对高露洁的信任。也使其销量没有因此而受到太大的损失。但是,另一方面,我们也必须承认,由于此次事件,也必然使一部分消费者对高露洁乃至牙膏整体的质量产生怀疑,使部分消费者仍然心有余悸。我想,这是几乎所有的企业危机事件都会造成的“后遗症”,毕竟,对于部分消费者来说,信任一旦出现危机,要重新挽回是需要较长的时间和过程的。更需要高露洁及其它牙膏品牌不断地、切实地通过自己的品质来证明。

总结:

在企业发展过程中,难免遭遇到各个方面的危机事件让企业陷于危难之中。这也是对企业管理者能力的一次严峻考验。我认为,企业的优秀,不仅仅体现在日常的发展中,更体现在危机的处理中,高露洁的危机公关虽然还有个别不足之处,但它绝对是一次值得其他企业借鉴的、较为成功的危机公关处理案例。

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